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News | I sette peccati [capitali] del greenwashing

greenwashingComunicare l’impegno sostenibile delle aziende, compresi gli sforzi in ambito ambientale, sociale ed etico, soddisfa l’esigenza del mercato contemporaneo di conoscere le performance non solo finanziarie ed economiche delle imprese, e al tempo stesso valorizza l’immagine aziendale, creando vantaggio competitivo.

Con l’aumentare della sensibilità ambientale nella società, le imprese si sono adeguate, utilizzando il suffisso ‘eco’ per i servizi offerti, definendo i propri prodotti ‘eco-friendly’, oppure ancora utilizzando il verde come colore dominante nei marchi. È dimostrato che con queste tecniche si otterrà una migliore penetrabilità nel mercato dei consumatori.

Proprio per questo motivo, il rischio di cadere nella tentazione del greenwashing è dietro l’angolo. Con questo termine si intendono le partiche di comunicazione finalizzate a costruire un'immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell'impatto ambientale, nel tentativo di dare una patina di credibilità green tramite operazioni che in realtà sono solo di facciata. Greenwashing è un neologismo basato sull’inglese whitewashing, che significa imbiancare e, in senso figurato, ‘ricoprire per occultare lo sporco’ [http://it.wikipedia.org/wiki/Greenwashing]. La metafora indica quindi il tentativo fatto da alcune aziende di ‘ricoprire di green’ prodotti o comportamenti che in realtà non lo sono, sfruttando in modo sleale l’immagine positiva che si crea nell’opinione pubblica e nell’immaginario collettivo per ottenerne vantaggio competitivo, e quindi ritorno economico. In Italia la pratica è all’attenzione dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, trattandosi di casi di pubblicità ingannevole [varie sentenze sono consultabili online ed alcuni rilevanti esempi sono riportati da varie pubblicazioni in merito all’argomento, citiamo ‘Green Marketing. Come evitare il greenwashing comunicando al mercato il valore della sostenibilità’ di F. Iraldo e M. Melis, Gruppo24Ore, 2012, pp.157-177].

I sette peccati del greenwashing, cioè gli errori che il 95% delle aziende commette nelle strategie di comunicazione green [rielaborazione greenzone dati report Terrachoiche 2010], che siano in buona o in cattiva fede, sono i seguenti:

- Peccato di omessa informazione [hidden trade-off]: è il più comune, si commette quando la comunicazione concentra l’attenzione solo su alcuni attributi o impatti del processo tralasciandone altri, magari meno virtuosi.

- Peccato di mancanza di prove [no proof]: si commette ogni volta che si fanno affermazioni sulla natura green di un prodotto che non sono sostenute da dati, informazioni o evidenze facilmente verificabili.

- Peccato di vaghezza [vagueness]: si commette quando le affermazioni sono così generiche o imprecise che il loro reale significato non è comprensibile dal consumatore [es. ‘Tutto naturale!’: Cosa significa?].

- Peccato di irrilevanza [irrelevance]: si commette quando le affermazioni possono essere veritiere, ma non significativo per poter consentire realmente al consumatore di operare una scelta consapevole sul prodotto e sull’azienda [es. La dichiarazione CfC free è usata spesso per definire green un prodotto, malgrado il fatto che il clorofluorocarburo è oggi proibito per legge già da diversi anni e quindi tutti i prodotti sono CfC free].

- Peccato del minore dei due mali [lesser of two evils]: si commette quando si enfatizza un dato vero, ma significativo unicamente all’interno di una categoria di prodotti, di per sé fortemente impattanti sull’ambiente [es. le auto sportive di grossa cilindrata che consumano meno della media della categoria].

- Peccato del raccontar frottole [fibbing]: si commette quando si fanno affermazioni semplicemente false.

- Peccato di presenza di false etichette [worshiping of false labels]: si commette attraverso l’autocertificazione della propria sostenibilità, con l’applicazione sul packaging di eco-etichette fasulle, che non ricorrono a terze parti o enti di certificazione riconosciuti per la verifica dei dati.

Nel panorama italiano si individuano inoltre altre due tendenze ambigue delle aziende, cioè quella di evidenziare la propria generosità nel finanziare e sostenere progetti socio-ambientali [ma questo non rende di per sé una marca sostenibile] e di utilizzare visual a sfondo green che richiama nell’immaginario collettivo il rispetto ambientale, ma che in realtà non hanno alcuna relazione con il prodotto o il brand.

 

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